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“Crisis y televisión”

Javier López Gómez. Gerente de Análisis de Barlovento Comunicación

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01-12-2009

¿Qué variaciones están experimentando los índices de consumo de televisión en el actual contexto de crisis económica? ¿Afecta la recesión a los hábitos televisivos del espectador? ¿Se puede hablar de un cambio social de comportamiento en las formas de ocio?

Muchas preguntas de carácter sociológico que generan titulares destacados, muy periodísticos, pero que no enfocan –o esconden– el verdadero problema del medio; el demoledor trasfondo económico que implica la actual crisis.

Es decir, ¿cómo está afectando al sector audiovisual este período contractivo?, ¿en qué volumen se está reduciendo la inversión televisiva?, ¿están cambiando los modelos de negocio?, ¿cómo se adapta el medio al nuevo escenario y al futuro inmediato?

“Crisis y televisión”. Sin duda, uno de los temas de moda. Y es que la crisis azota con gran fuerza al mercado audiovisual, en un marco extremadamente convulso que asiste a una de sus transformaciones más profundas de los últimos años, seguramente de toda su historia.

El apagón analógico, la multiplicación de ofertas, la fragmentación de la audiencia, la nueva Ley Audiovisual que permite las fusiones entre operadores, la aprobación de la TDT de pago, la supresión de la publicidad del ente público, el empuje de los nuevos modos de visionado, la propia revolución tecnológica..., y la omnipresente crisis económica en todas sus vertientes; son retos inminentes a los que el mercado debe enfrentarse desde este preciso momento.

Las voces en el sector, muchas veces discrepantes y con intereses contrapuestos, se propagan en todas las direcciones posibles ante tantas incógnitas. Las dudas a resolver para el nuevo futuro no paran de multiplicarse.

¿Cómo va a influir en la oferta televisiva este escenario de máximo reparto de la audiencia, tras el fin del proceso de implantación de la TDT? En ese momento los hogares españoles podrán recibir de forma gratuita más de 30 canales, por los siete u ocho que se recibían únicamente en la era analógica. Es decir; llega la revolución de los contenidos.

Esta dispersión obligatoriamente afectará a la capacidad de inversión de las televisiones en formatos y programas. ¿Será la supresión de la publicidad en los operadores públicos parte de la solución que buscan las privadas? Muchos interrogantes para dos sectores –televisivo y publicitario–en dificultades y vinculados a un porvenir desconocido o, cuanto menos, incierto.

Los niveles de inversión publicitaria en televisión están retrocediendo a los registrados hace seis o siete años. El descenso interanual que firmará el año 2009 rondará el –30%, una cifra que también sufrirán otros medios (prensa, revistas, dominicales, exterior...), excepción hecha de internet, el soporte más emergente.

Los casi 3.500 millones de euros que acogió la televisión en concepto de publicidad en el año 2007, pico máximo de inversión, se quedarán a finales del presente año únicamente en aprox. 2.300 millones, un importante descenso que está provocando un reajuste global del sector, a todos los niveles.

La participación de la inversión publicitaria sobre el PIB se ha reducido en los dos últimos ejercicios de manera significativa, confirmando una tendencia con inclinación negativa que parece no podrá revertirse tampoco en 2010.

En definitiva, tiempos difíciles que están provocando movimientos relevantes en las estrategias empresariales de los protagonistas del sector, que ven cómo su principal fuente de financiación se recorta con dureza.

La multiplicación y desarrollo de otros soportes de comunicación –“la competencia entre pantallas”– se está convirtiendo en otro de los factores imprescindibles para entender la evolución de todas estas cifras.

Internet es el único medio que a pesar del actual contexto económico está logrando acaparar un mayor volumen publicitario. Su pujanza y potencial es evidente a nivel comercial, derivada de un aumento en su consumo.

Se trata de una opción complementaria a otros soportes. En el caso de la televisión y de una forma general (ya que esta cuestión admite mucho debate) las sinergias se multiplican entre ambas. Pero en cierta forma –y aunque nos neguemos a aceptarlo plenamente– también se ha convertido en una alternativa suplementaria de alto grado a otros medios, como pueden ser fundamentalmente los de prensa escrita (periódicos, revistas, gratuitos...).

Aquí enlaza la cara sociológica del asunto; el aumento del consumo de estos soportes emergentes parece estar canalizando parte del volumen publicitario nacional desde los medios tradicionales a las nuevas vías de comunicación, la “red de redes” a la cabeza.

El perfil de consumidor de las nuevas tecnologías es básicamente el individuo joven, más integrado en la era digital que las generaciones senior. Completa su tiempo de ocio con las redes sociales, los videojuegos o el teléfono móvil. Todas las actividades presentan como denominador común el ordenador personal: Internet.

El medio más afectado por este cambio de hábitos juveniles está siendo la televisión. Los índices anuales de consumo televisivo de los individuos menores de 24 años dibujan una línea de tendencia negativa. No es un descenso desmedido, pero lo cierto es que cada vez más, niños y jóvenes encuentran satisfechas sus necesidades de ocio fuera del ruedo televisivo tradicional.

Esta circunstancia sólo es visible en los mencionados segmentos poblacionales. A partir de ese eje de edad (mayores de 24 años), las cifras recogidas sobre consumo de televisión son totalmente opuestas; las personas de edad avanzada siguen siendo las que permanecen más tiempo frente al televisor.

Al conformar los individuos con edades superiores a los 24 años el grueso de la población nacional (aproximadamente 35 millones de personas), el índice global de consumo televisivo presenta consecuentemente líneas de evolución ascendentes.

En 2008, último año completado, cada persona vio la televisión 227 minutos como promedio diario, récord absoluto de consumo televisivo. A falta de pocos días para cerrar 2009, las previsiones indican que este curso volverá a alcanzar picos máximos de consumo. Es algo sistemático que se viene repitiendo en muchos cierres de año.

¿Tendrá algo que ver la crisis? En cualquier caso y desde que se cuenta con datos oficiales, se puede observar una tendencia clara de comportamiento al respecto ajena a coyunturas: La televisión es aún el medio por excelencia –parece que por muchos años aún–y el incremento de su consumo ha venido inherente a su gran presencia y desarrollo, formando parte activa de los propias costumbres de la población.

Es decir, las causas de un incremento de consumo de televisión vienen asociadas de forma principal a factores culturales y de hábitos colectivos, pero ocasionalmente también pueden jugar papeles fundamentales otras variables (como las climatológicas o las económicas). En este momento podemos volver a formular la aludida cuestión ‘multi-recurrente’ acerca de la estrecha relación entre crisis y consumo de televisión: ¿Qué papel juega la actual recesión en este supuesto?

Los datos recogidos en los últimos tiempos deslizan algunos apuntes jugosos en esta línea. Las cotas anuales de consumo en los tres últimos ejercicios (2007, 2008 y 2009, especialmente estos dos últimos) se han desviado de la tendencia natural de crecimiento, acentuando su inclinación positiva. Si este análisis pasa a discriminar entre días laborables y fines de semana (sin duda el período más propicio para dedicar al ocio), las conclusiones se enfatizan al comprobar cómo este incremento de consumo se produce en mayor medida los sábados y domingos.

Parece por tanto más que un asomo la correlación entre crisis y consumo que brota de estos datos. Es decir, no sería descabellado afirmar que la televisión –como fuente de entretenimiento–se está convirtiendo en estos tiempos difíciles en un refugio cómodo para el ciudadano medio. Ya se sabe; la televisión, el mejor amigo del hombre...

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