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Contenidos audiovisuales móviles y cambios en las prácticas culturales

Miguel de Aguilera Moyano (Universidad de Málaga), Mª Ángeles Martínez García (Universidad de Sevilla) y Eddy Borges Rey (Universidad de Málaga)

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22-01-2010

www.innovcom.uma.es

Es evidente que desde hace unos años la televisión tradicional está sometida a un proceso de transformación sin precedentes, como en general ocurre con el resto de los medios que configuran el actual panorama mediático. Después de décadas de desarrollo de un modelo comunicativo que ya había alcanzado su plena consolidación, se está produciendo –estamos inmersos ya– un cambio significativo en las prácticas comunicativas. Este cambio es de tal calibre que nos lleva incluso a cuestionarnos qué es la televisión hoy en día; lo que obedece a varias razones, como puede ser el hecho de que ahora ya no podamos acceder a los contenidos audiovisuales sólo a través del televisor, sino también mediante otros soportes, así como el papel cada vez más activo y participativo de los usuarios. Quizá la consecuencia fundamental de estos cambios sea el paso de un modelo de comunicación unidireccional basado en los medios de masas a un modelo de carácter más conversacional y personal. Y es que, en definitiva, lo que subyace a esta situación es un cambio profundo en las prácticas culturales.

Con esta filosofía trabaja un grupo de investigación con base en la Universidad de Málaga, pero que incluye a investigadores de distintas universidades españolas: el grupo ‘I+D+i Contenidos Audiovisuales Avanzados’, que sobre todo pretende conocer con rigor las sucesivas innovaciones que se den en el campo del audiovisual, y más en general de la comunicación, para proporcionar a la industria cultural criterios en los que pueda apoyar la elaboración de productos audiovisuales adecuados a los deseos de sus usuarios.

Desde el año 2008 este grupo viene trabajando en un proyecto concreto en colaboración Kálida Producciones y que cuenta con el apoyo de algunas instituciones como la Agencia de Innovación y Desarrollo de Andalucía “IDEA”, la Plataforma de servicios en movilidad Cartuja 93 “Proyecto Minerva” (como la anterior Agencia, en el marco de la Consejería de Innovación, Ciencia y Empresa de la Junta de Andalucía), el Ministerio de Cultura y la Fundación General de la Universidad de Málaga. Uniendo a este apoyo institucional esfuerzo y trabajo, el proyecto ha evolucionado en muchos sentidos, aunque quizá quepa destacar el establecimiento de una innovadora línea de investigación, así como la acumulación de saberes expertos sobre los productos de la industria cultural y sus usuarios, que apoyan la mejor definición de objetivos y estrategias de comunicación. Uno de sus principales intereses se ha centrado en el análisis de la relación entre los usuarios y los renovados contenidos digitales –en paralelo a los avances tecnológicos-, lo que se ha plasmado en diversas publicaciones –alguna ya disponible y otras todavía en fase de publicación-. Entre ellas cabe destacar el volumen colectivo “Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias” (2009), coordinado por Miguel de Aguilera y Marco Meere.

Como se pone de manifiesto en esas publicaciones, la previsión de la mayoría de los estudios e informes apunta a que en la actualidad nos encontramos todavía en la “prehistoria” de la televisión en el móvil y que será a partir del próximo año 2011, y sobre todo en 2012, cuando se produzca el verdadero despegue de la televisión en el móvil en España y en otros países europeos – recordemos que el modelo está cerca de consolidarse en algunos países, como Corea y Japón o Finlandia e Italia-. Para entonces se espera que la oferta de contenidos, el desarrollo tecnológico y los factores sociales asociados hayan madurado debidamente. No obstante, a este tipo de televisión se le prevé un carácter complementario respecto de la televisión tradicional, ocupando determinados nichos de mercado a los que esta última no puede llegar. En cualquier caso, no hay duda de que los modelos de representación audiovisual narrativa ideados para los soportes móviles suponen un campo emergente que ofrece alternativas a las nuevas formas de narrar para los dispositivos móviles en el campo del audiovisual.

Sin embargo, y a la luz de los productos audiovisuales hoy diseñados para móviles, el panorama es todavía confuso: o los contenidos se toman de otras pantallas como la televisión, el cine o la web y, por lo tanto, no están bien adaptados a las características de los dispositivos móviles; o bien se basan en incipientes propuestas que en el fondo son una mezcla proveniente de otros soportes, pero que en ningún caso se acercan a esbozar un sólido modelo propio. Y es que el receptor, por su parte, busca contenidos de menor duración y planos de mayor tamaño, aunque todavía no haya un modelo narrativo generalmente aceptado para la televisión en el móvil. Aunque sí se sepa bien, sin embargo, que el ejercicio de cierto control sobre las comunicaciones (elegir lo que se quiere ver, cuando se quiera y el soporte adecuado a la situación) es una de las claves: el “prime time” se transforma en “my time”.

En el ámbito del entretenimiento, la industria está procurando desarrollar una serie de productos adaptados a la demanda de un público joven, que son los principales usuarios de la tecnología desde edades muy tempranas. Lo que se traduce, en general, en formatos unidos a los requisitos tecnológicos y a las condiciones de recepción que imponen los dispositivos y las circunstancias generales de los contextos de recepción. Esto conlleva productos de duración breve que no demandan un exceso de atención, que pueden ser fragmentados, almacenados y recuperados para ser consumidos en períodos de tiempo muy breves.

En la actualidad la oferta de contenidos comprende un conjunto heterogéneo de productos que incluyen desde imágenes usadas como fondos de pantalla, contenidos relacionados con la música –tonos de llamada y melodías-, juegos, series de ficción, realities y contenidos televisivos. Así, una diversidad de formatos que previsiblemente se desarrollarán por caminos diversos.

Estas nuevas oportunidades de entretenimiento van lógicamente asociadas a nuevas tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios que se están desarrollando en la actualidad para los teléfonos móviles. Que se incluyen en lo que se denomina desde hace unos años “mobile marketing”, que se refiere al marketing desarrollado a través de algún dispositivo móvil. La publicidad a través del teléfono móvil ha adquirido cada vez más popularidad (lo que por cierto no siempre equivale a aceptación entre los usuarios), sobre todo desde el auge del SMS (Short Message Service); pero también hay que entender que puede desempeñar un papel importante en una campaña más global que incluya la televisión, la prensa escrita, la radio, el cine, Internet, etc.

En los últimos tiempos se está ofreciendo al usuario un determinado tipo de producto que lleva asociado un contenido publicitario, pero del que se le informa con antelación. La publicidad resulta así menos intrusiva gracias al conocimiento previo. Tanto los contenidos publicitarios creados específicamente para los teléfonos móviles como aquellos adaptados provenientes de otros medios de comunicación, ofrecen numerosas ventajas, tanto para los anunciantes como para los usuarios potenciales, sobre todo porque el móvil llega a su target de forma asombrosamente precisa.
Sin embargo, existen numerosas incertidumbres respecto de este tipo de prácticas publicitarias; en primer lugar, por la lucha entre personalización y privacidad, que supone un dilema de difícil solución. Por otra parte, el problema de la medición de la efectividad y del retorno real de la publicidad móvil es también de complicada resolución, así como la protección de datos y la tarificación adicional a los usuarios.

En todo caso, en este panorama un hecho cobra cada vez mayor relevancia: el creciente protagonismo del usuario: que ya no sólo tiene competencias interpretativas de los mensajes, sino también competencias expresivas, ganas de comunicar y medios técnicos que se lo permiten. La capacidad de los usuarios para crear y difundir contenidos es, para muchos autores, lo que más está contribuyendo a configurar un nuevo panorama de la cultura del entretenimiento. Pero, si el conocimiento de los usuarios, la observación rigurosa y comprensión de sus prácticas cambiantes resultan esenciales para la industria, sin embargo, esta tarea no es fácil. Comprender estas nuevas prácticas comunicativas requiere, por tanto, afrontar nuevos retos metodológicos.

En el nivel tecnológico, por su parte, hay que señalar que, mientras se desarrolla la infraestructura para la probable implantación final del DVB-H –estándar para la emisión de contenidos de televisión móvil registrado por la Comisión Europea– aún no están claros los modelos de negocio ni las cadenas de valor que la industria de los contenidos digitales establecerá. Esta implementación tecnológica, que en otros países ha permitido sondear al usuario para eliminar barreras de adopción y llevar a efecto mejoras significativas en la ergonomía y en la experiencia, sigue suponiendo una fuerte inversión para las operadoras de servicios de telefonía móvil, quienes siguen apostando por modelos de negocio basados en las existentes redes 3G y la subsecuente descarga de contenidos en ‘streaming’.

Por otra parte, es importante pensar que se deben desarrollar los terminales móviles tanto en resolución como en oferta, ya que será imposible fidelizar a los clientes con contenidos de baja calidad técnica. También es importante aunar esfuerzos para poner en marcha campañas de información que precisen los costes del servicio, lo cual supone uno de los principales problemas para los usuarios.

En definitiva, la industria debe trabajar bastante en la consecución de un objetivo: conseguir que el consumo de audiovisuales en movilidad sea una experiencia personalizada, de fácil manejo y que ofrezca gratificaciones para el usuario. En este sentido, este proyecto pretende, a medio plazo, crear una plataforma de observación para el estudio y análisis de los nuevos escenarios comunicativos, que sea capaz de detectar avances en las tecnologías, cambios en los contenidos y en las prácticas de los usuarios. Este observatorio sería una valiosa fuente de información para el tejido empresarial, que tendría una orientación para el desarrollo de sus productos de cara a los intereses de los usuarios. Este estudio tiene como punto de partida la televisión móvil –como reza en el título, “en el bolsillo”– que aparece como una ventana de un potencial increíble de difusión de contenidos audiovisuales, sobre todo porque se presenta como una televisión “personalizada”.

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