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Introducción al desarrollo de proyectos audiovisuales

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01-02-2004

Íñigo Guzmán Gárate
Coordinador Área de Promoción
Fundación Audiovisual de Andalucía

Todos sabemos que una película de cine no es igual que un programa de televisión o una serie documental aunque los tres sean productos que pertenecen al medio audiovisual. Por tanto, abordar la cuestión del desarrollo de un producto audiovisual desde una perspectiva general nos plantea esa primera dificultad. Se trata de productos distintos, dirigidos a un público muy heterogéneo, para ser explotados en unos soportes y en unos medios concretos. Incluso dentro de cada una de estos campos del audiovisual podemos decir que cada proyecto es singular porque entraña unas dificultades y exige distintos planteamientos.
A pesar de que el cine, la televisión y el documental tienen una serie de particularidades que afectan tanto a su desarrollo como a su comercialización, sí comparten algunas características por pertenecer al medio audiovisual.
Antes de abordar el tema del desarrollo de un proyecto audiovisual conviene hacer algunas reflexiones.
El audiovisual es un medio que tiene una doble naturaleza. Es por una parte un medio de expresión artística y cultural pero también es una industria que se rige por pautas empresariales. En el mercado audiovisual conviven productos de consumo con otros de contenido artístico y cultural. Dicho esto, caben todas las posibilidades: productos de consumo que obtienen éxito comercial, productos de consumo que son un fracaso, productos artísticos que son valorados por el público, productos artísticos que no son bien acogidos, etc. Quizás lo importante sea saber qué tipo de producto se quiere desarrollar y quién puede estar interesado en verlo. Hay un público para cada uno de estos dos segmentos y lo importante es saber orientar bien nuestro producto.
Si una idea es buena y creativa hay que desarrollarla en alguna medida aunque el mercado no sea receptivo en ese momento porque el mercado cambia muy rápidamente y una idea bien planteada puede no ser un éxito hoy pero lo será mañana.
El público es un ente inclasificable. Hay gente que busca productos predecibles y otro sector que apuesta por productos más experimentales. El mismo respeto merece uno como otro. La habilidad del productor está en conocer bien al público al que quiere dirigir sus producciones.Un productor tiene que ser intuitivo y racional al mismo tiempo para reunir los medios artísticos y técnicos para que el proyecto se convierta en una película, un producto para televisión o un documental.

La principal diferencia entre EE.UU y Europa es que mientras que para los americanos el éxito de una producción está en satisfacer al público, los profesionales europeos, quizás por la influencia del modelo de autor, piensan demasiado en satisfacer sus propios anhelos artísticos, no siempre coincidentes con los gustos del público.
La vida de un producto audiovisual es muy larga. Nace como una simple idea, se desarrolla y se le da forma en un guión, se rueda, se trata en postproducción y luego sale al mercado: las salas de cine, el vídeo/dvd, la televisión, etc.

El desarrollo y la comercialización no son procesos separados. Un producto audiovisual desde que nace como idea hasta que es explotado comercialmente recorre un largo camino. La comercialización y el marketing son en realidad una continuación del proceso de desarrollo y producción de una película, por tanto, tienen que ser tenidos en cuenta desde el origen del proyecto. Si un productor no puede vender fácilmente una idea a un distribuidor o una cadena de televisión cómo espera poder hacerlo a millones de espectadores. Desde que elegimos una idea para levantar un proyecto hay que empezar a seducir al distribuidor o la cadena de televisión y éste apostará por nuestro producto, no sólo si le gusta sino porque crea que va a llegar al público.
Hechas estas precisiones, podemos entrar a examinar qué es el desarrollo de un producto audiovisual
¿QUÉ ENTENDEMOS POR DESARROLLO DE UN PRODUCTO AUDIOVISUAL?
Desarrollo es el proceso que transcurre desde que tomamos una idea para hacer una película, un concurso de televisión o un documental hasta que conseguimos la financiación para producirla y posteriormente comercializarla. Habría que distinguir lo que es el desarrollo de una idea y como se le va dando forma en un tratamiento y en las sucesivas versiones del guión o de, de lo que es el desarrollo del proyecto empresarial, es decir, la contratación de artistas y profesionales, la elaboración de un presupuesto, la planificación de la producción y la búsqueda de la financiación.
No hay ninguna duda acerca de la importancia de la fase de desarrollo. Comprende distintos elementos que deben ser debidamente planificados para continuar con el proceso de producción. El desarrollo es cronológicamente el punto de partida de los productores, escritores y la mayoría de los directores. Es el lugar donde las ideas deben ser estimuladas y promovidas para que crezcan y en la que se firman los primeros contratos. Por tanto es fundamental a la hora de acometer otras fases como la producción, la distribución y el marketing.
La ciencia audiovisual es inexacta. El desarrollo de proyectos es una fase muy arriesgada. No hay garantías de que una idea a lo largo de su desarrollo (tratamiento, borradores, guión) hasta que es producida, distribuida y exhibida vaya a llegar al público. Además es bastante costoso. Una película europea de 2.3 millones de € puede invertir en desarrollo entre 50.000 y 150.000.
Hace una década la fase de desarrollo, dentro de la industria europea, no estaba claramente definida y ocupaba un segundo lugar con respecto a la producción. El desarrollo se limitaba a trabajar sobre el guión. Los elementos circundantes (adquisición de derechos sobre el guión, el desarrollo del tratamiento y de las sucesivas versiones del guión, la incorporación del director, actores y profesionales, la búsqueda de financiación, el marketing, etc) eran puestos en un segundo lugar o simplemente no se les prestaba atención.
Durante el proceso de desarrollo y aún después durante la distribución y comercialización de un producto audiovisual es muy importante dejar bien cerradas todas las cuestiones legales.
El productor tiene que asegurarse la cesión de todos los derechos de explotación de la obra por parte de los distintos artistas y profesionales que participan en la producción audiovisual Los derechos sobre un guión suelen ser el requisito sine qua non para conseguir la financiación de una película. También es importante establecer claramente la relación contractual con el director y el reparto: si se la contratación es directa o se actúa a través de representante, los salarios, la exclusividad, los días y horarios de trabajo, acordar si el director y los actores participarán o no en la promoción de la película, cómo van a aparecer en los títulos de crédito, etc.
La fase de desarrollo es la que va a permitir al productor conocer el verdadero valor de su proyecto en el mercado y como materializar ese valor en un producto.
DESARROLLO DE CINE
El desarrollo hace o deshace una película. No es suficiente tener una buena idea, hay que aprender a aprovechar al máximo su potencial. Todo empieza y acaba con el guión. Son las historias las que hacen que el público siga yendo al cine. La publicidad consigue que vayas a ver una película pero no crea un hábito en el espectador.
La imaginación sigue siendo la salvación del cine y afortunadamente es el recurso más barato. Casi todas las películas actuales están bien realizadas y puede que cuenten con un buen reparto, pero si la historia no genera entusiasmo no conectará con el público.
Una idea atraviesa un largo recorrido antes de convertirse en una película. Se puede partir de una historia, de un tratamiento, de una primera versión de un guión, de una opción sobre un libro o de una idea del director, de un escritor o del propio productor. Una historia puede desarrollarse a partir de cualquier cosa que contenga una buena idea: un recorte de periódico, una anécdota, una situación, una canción, etc.

Los guiones hay que evaluarlos para ver su potencial comercial. El productor debe valorar cada proyecto atendiendo a la originalidad de la idea y a la presencia de elementos creativos, reparto, director, localizaciones, presupuesto, valoración comercial, sondeos, etc. A partir de este análisis el productor debe decidir emprender o no el desarrollo del proyecto.
La escritura de guiones es la piedra de toque del proceso de producción. Una industria audiovisual no puede avanzar si no mejora la calidad de sus guionistas. La mayoría de los guiones se desarrollan de forma azarosa sin preocuparse demasiado por la calidad de la historia o su relevancia para el público actual.
El problema de la industria audiovisual en Europa está en su falta de voluntad de considerar al público, cuando en realidad éste puede ayudarnos mucho a estructurar una historia. Se puede ser tan sofisticado como se quiera pero hay que hacerse entender. Comunicarse no significa decir algo, comunicarse significa hacerse entender. Unas imágenes acompañadas de sonido no hacen una película. Una película sólo ocurre cuando está el público.
Hollywood se gasta unos 500 millones de $ al año en el desarrollo de guiones, que equivale al presupuesto agregado de producción de varios países europeos. De cada veinte proyectos desarrollados uno es producido. Las diferencias de tiempo y dinero invertido en desarrollo se notan luego en pantalla. En Europa, el primer problema que se plantea es ese precisamente qué empresas europeas tienen potencial suficiente para soportar esta inversión.
En EE.UU el desarrollo está muy profesionalizado. Los guiones se trabajan mucho y en equipo, sin que el director tenga por qué intervenir. En Europa parece que si el director no ha escrito también el guión se siente frustrado y si se embarca en el proyecto normalmente rescribirá la historia.
El desarrollo de guiones tiene que estar en manos de profesionales. Las historias pueden ser locales, nacionales o transnacionales pero la emoción que transmitan los personajes debe ser universal. Todo ser humano debe ser capaz de identificarse con esas emociones. Está en manos del contador de historias que la gente ría, llore o sienta suspense.
La primera escritura de un guión normalmente es fruto de la imaginación. Antes de poder llevarlo a la pantalla hay que pulirlo. Cuando escribimos ponemos el énfasis en la trama, en los personajes y en el sentido general de la historia. Al reescribir nos concentramos más en la estructura, en el equilibrio de los personajes y en la lógica de los acontecimientos.
Es muy difícil que un escritor sea el mejor para cada aspecto de un guión: la trama, los personajes, los diálogos, etc. Ahí es donde los equipos de profesionales del desarrollo pueden ayudar a los escritores.
En el caso de las adaptaciones literarias, lo principal es averiguar si la idea es trasladable al cine. Suele ser más fácil construir un guión original a partir de un concepto o una anécdota.
La labor del productor en el desarrollo del guión es de gran importancia. El audiovisual es un medio de colaboración y el trabajo conjunto del productor y el guionista puede ser muy beneficioso para el desarrollo de cualquier idea.
Es importante que el productor tenga la habilidad de analizar el guión desde una perspectiva externa para detectar las fortalezas y las debilidades y conciliarlo con el gusto del público.
Todo el mundo tiene su opinión sobre un guión pero hay que saber comunicársela al escritor porque es éste quien debe encontrar las soluciones. Muchas veces haciendo preguntas se consigue que el escritor vea y localice los problemas mientras busca las respuestas. No debemos olvidar que al margen de los aspectos técnicos del análisis del guión y la habilidad para hacerlo, hay un componente emocional.
Para un escritor, el acto de escribir es un proceso profundamente personal. Hay que entender al escritor, la presión que tienen que soportar y las motivaciones que le empujan a contar esa historia. Los escritores necesitan encontrar algo en la historia que les fascine, necesitan verse en la historia. Todo lo que tiene que ver con su trabajo también es una cuestión personal.
No hay que olvidar que si estamos intentando enganchar al público desde un plano emocional tenemos que entender cómo funciona la historia y hay que estar evaluando continuamente el impacto emocional de esa historia. El mejor método para evaluar el impacto emocional de una historia es analizar cómo nos afecta a nosotros mismos.
DESARROLLO DE TV
En general, la televisión es un medio de entretenimiento y de comunicación. La televisión cumple distintos objetivos y esto hace que los contenidos de la parrilla de programación varíen de una franja a otra. Los contenidos que se ofrecen por la mañana van dirigidos a un público concreto, igual que los programas que se emiten por la noche persiguen una audiencia determinada.
La televisión es un medio conservador en cuanto a pautas de comportamiento. Los productos ya testados suelen tener mayores garantías de entrar en programación. La innovación no es el factor que más se premia porque la televisión genera unos hábitos de consumo y no siempre el espectador acoge bien los cambios.
La televisión se alimenta fundamentalmente de productos reelaborados. Esto comprende tanto la adaptación de formatos provenientes de otros mercados como la recuperación de formatos que funcionaron en el pasado.
La producción de contenidos para televisión está orientada a nutrir las parrillas de programación de las cadenas. La introducción de un nuevo formato también depende de que las cadenas apuesten por él y creen un slot en su programación. Por ejemplo, desde hace años se viene hablando de las TV movies como un formato con muchas posibilidades pero todavía no hay ninguna cadena que tenga un slot en su parrilla para este producto. Cuando a principios de los noventa se introdujeron las series de ficción en español el éxito fue enorme pero requirió de esa apuesta.
Para conseguir que la audiencia se habitúe a un determinado programa tiene que existir una franja en la programación para ese tipo de programa. Para que eso ocurra, la cadena tiene que producir o garantizarse el suministro de ese tipo de programa para un determinado periodo, lo que supone una inversión y un riesgo considerables.
El resultado de la audiencia les va a venir año y medio o dos años después de hacer esa inversión y las televisiones intentar sacar adelante inversiones a muy corto plazo.
La televisión es un medio muy dinámico aunque los cambios se producen progresivamente. Las tendencias cambian cada estación y tienden a funcionar en ciclos pero algunas se establecen por periodos más largos.
La fuente de financiación principal de los canales de televisión en abierto proviene de la inversión publicitaria. Los suministradores de contenidos deben proporcionar buenos resultados de audiencia con sus programas para que a su vez las cadenas puedan ofrecerles ese volumen de audiencia a los publicistas. Al final lo que se compra y se venden son los espectadores.
Por ejemplo, la telenovela siempre ha funcionado bien y va asociada a un determinado público. Además, por la estructura de la historia fideliza a la audiencia y proporciona un seguimiento constante. Esto permite a los publicistas tener una idea clara de a quién se dirigen y que resultados se pueden obtener.
Este modelo puede cambiar en los próximos años cuando se rompa el modelo de televisión actual que es sincrónica y pasemos a un modelo de televisión asincrónica de la mano de las nuevas tecnologías, aunque es probable que la televisión generalista en abierto va a seguir funcionando porque siempre habrá un tipo de consumidor que preferirá que le hagan la parilla.
La audiencia determina el éxito o el fracaso de todo contenido de televisión porque de esos resultados depende la afluencia de inversión publicitaria. La pregunta clave es si la audiencia quiere lo que se le ofrece o sencillamente se le hace una oferta y responde a ella. Verdaderamente, el público demanda determinados productos o los consume porque no tiene otra alternativa.
Lo que se aprecia en los últimos años es la fragmentación de la audiencia y la aparición de un público cada vez más sofisticado y con una cultura audiovisual más amplia.
Para que un programa pueda tener éxito también es importante mantenerlo en parrilla para que el público lo asimile. No sólo hay que producir un buen producto. Su ubicación en la parrilla y la confianza que el programador deposita en él condiciona en gran media el éxito o el fracaso de ese programa.
¿Qué es realmente un formato? Un formato es la combinación de un contenido y un género que da como resultado un producto específico y original.
Género es una familia de productos definidos en términos de contenido (show, concurso, magazine, telenovela,..) y de la estructura del guión (sitcom, telenovela, serie), y contenido es la cantidad y el tipo de información que transmite cualquier programa.
La aparición de los formatos tiene su origen en la necesidad de combatir el plagio y en la ventaja de un programa de éxito contrastado. Primero llegaron los game shows americanos, seguidos de las comedias británicas, pero desde el establecimiento de la televisión comercial en Europa, muchos países han creado programas que pueden ser comercializados como formatos.
A veces el programador no encuentra una empresa que sea capaz de producir un programa con las características que está buscando y recurre a formatos ya producidos. Se opta por un formato ya producido en otros territorios que ahorra el riesgo de invertir en desarrollo. A la larga es una decisión que debilita la industria nacional pero la lógica empresarial que impera en la televisión exige resultados a corto plazo. Invertir en nuestros propios productos a la larga es más barato. De todas formas la norma sigue siendo la adquisición de formatos en un mercado grande, normalmente el anglosajón.
Hay que asegurarse de que el formato sea adaptable, tanto desde el punto de vista técnico como de contenido. También debemos asegurarnos de posee todos los elementos necesarios para importar el formato. No sólo los guiones, también el know-how, la tecnología, el talento, etc.
Para optimizar las posibilidades de un programa, hay que acompañarlo de un buen marketing y una adaptación efectiva desde el punto de vista técnico, y teniendo en cuenta la cultura del territorio y el público al que va dirigido.
Dada la multiplicad de actores que operan en este medio y el gran número de territorios, la protección contra el plagio se ha convertido en una prioridad. El problema es que los formatos son muy difíciles de proteger. En muchos países la ley de propiedad intelectual sólo protege la forma en que una idea ha sido materializada pero no la idea en sí misma.
En los contenidos de entretenimiento, el guión escrito sólo sirve para proteger una idea y sus reglas. Para mayor seguridad siempre es mejor hacer un pilot.
Una solución sería producir programas con características claramente establecidas. La ficción es obviamente más fácil de proteger pero el entretenimiento debe tener algún tipo de elemento específico que subraye la unicidad del programa. Por ejemplo, la ruleta en “La ruleta de la Fortuna”.
En todo caso siempre es mejor proteger legalmente los formatos con copyright y negociar con sus titulares si queremos explotarlos. El mercado no ve con buenos ojos la piratería que sólo opera en determinados territorios y las cadenas buscan productos sin problemas legales.
DESARROLLO DE DOCUMENTALES
La fase de desarrollo de un proyecto es una de las claves del éxito de un documental. Normalmente se parte de una idea de un documentalista, de un realizador o de un productor y lo aconsejable es comprobar cómo reacciona el mercado: si hay ya documentales similares, si despierta el interés de las cadenas de televisión, etc. El origen de un proyecto puede estar en una inquietud personal pero siempre hay que preguntarse a quién le puede interesar.
Las preguntas que se plantean durante el proceso de desarrollo son las siguientes: ¿qué se quiere contar?, ¿por qué se va a contar?, ¿cómo se va a contar?, ¿a quién le puede interesar?.
A la hora de elegir un tema, muchas veces se pasa por alto lo que nos es más cercano y se eligen historias que aunque sean interesantes no pertenecen a nuestra cultura o a nuestra experiencia. A veces es preferible apostar por lo que conocemos mejor. Una historia puede ser universal aunque refleje una realidad local.
Todo el plan de producción viene determinado por el tema elegido, la estética, la realización y el enfoque que se le quiera dar al documental.
El formato viene determinado en gran medida por las ventanas de explotación donde se quiera comercializar y determina el coste de producción: 26´, 56´, un largometraje documental, un pequeño documental para una revista, una serie documental. Todos estos formatos y modelos conviven dentro de la familia del documental.
Luego hay que calcular lo que va a costar el documental, elaborar un presupuesto y buscar la financiación.
La financiación de un documental proviene de la televisión en abierto, la televisión de pago, las ayudas del Ministerio de Cultura y de las Comunidades Autónomas, sin olvidarnos de la explotación derivada en colaboración con editoriales y distribuidores. La exhibición cinematográfica de documentales es poco habitual. A nivel internacional, cabe la posibilidad de establecer una coproducción con otra productora que venda los derechos de antena a las televisiones de su país. Si se acude a los mercados internacionales es recomendable contar con el respaldo de alguna cadena de televisión de nuestro país o región, de cara a conseguir el apoyo de un coproductor y la venta en otros territorios.
No siempre es posible comenzar la producción con toda la financiación cerrada, muchas veces también porque el propio tema está en marcha y no se puede dejar escapar.
La venta de un documental a una televisión una vez que ha sido producido es menos atractiva para el productor por los precios que se pagan por producto ya empaquetado. Por eso es importante intentar incorporar a la televisión cuanto antes. Hay que procurar cerrar la financiación antes de entrar en producción porque luego las ventas son muy arbitrarias y es más difícil recuperar la inversión. Además, hay que tener en cuenta que en los canales temáticos la temática está muy condicionada por la línea editorial del canal.

En la relación entre el productor y el distribuidor o la cadena de televisión es importante negociar los distintos derechos y territorios. Cuando una televisión entra a coproducir, hay que diferenciar lo que aporta como coproductor de lo que son los derechos de antena.
Un documental puede ser de bajo presupuesto (unos 10.000 €) hasta los presupuestos de los largometrajes documentales (a partir de 1 millón de €). Un documental no debe sentirse acomplejado por necesitar dos o tres millones de euros, cada proyecto tiene unas necesidades y requieren una inversión distinta. Un documental de contenido científico suele requerir un presupuesto medio o alto pero sí se pueden producir documentales culturales, sociales, etc con calidad y con unos costes razonables.
El documental de bajo coste amplía mucho las posibilidades de producción. Surgió vinculado a los formatos digitales y a los sistemas de postproducción que permiten rodar y editar con un bajo coste y un nivel de calidad aceptable. Los equipos de producción son de tres o cuatro personas y los tiempos de producción muy rápidos. La salida comercial de este tipo de documental está en los canales temáticos. Otra ventaja del documental de bajo coste es que facilita a los profesionales la realización de sus primeras obras.
Lo interesante de las nuevas tecnologías no es sólo que hayan abaratado los costes de producción sino que permiten contar una historia desde otro punto de vista y con una mayor cercanía.
Es importante destacar que el género documental puede conseguir un buen nivel de audiencia siempre que se emita un producto de calidad y en un buen horario y ubicación dentro de la parrilla de programación.

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